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醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)：成也策劃，敗也策劃
作者：路勝貞 時間：2007-8-15 字體：[大] [中] [小]
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2007年的初秋，中國醫(yī)藥保健品策劃業(yè)的人們很少能像此時一樣深刻地感受到“唇冷齒寒”的真實內(nèi)涵，與此前的行業(yè)繁榮不同，醫(yī)藥保健品市場的風(fēng)雨，轉(zhuǎn)嫁到了以此為生醫(yī)藥保健品策劃業(yè)。
醫(yī)藥策劃業(yè)頹勢已成定局
據(jù)統(tǒng)計，2003年中國十大策劃行業(yè)排名中，醫(yī)藥策劃業(yè)排名第二，僅次于處于龍頭老大地位的房地產(chǎn)策劃業(yè)；2006年中國十大策劃行業(yè)排名中，醫(yī)藥策劃業(yè)排名到了第八位；2007年上半年，短短半年間醫(yī)藥策劃產(chǎn)業(yè)排名降至最后一位。
相關(guān)統(tǒng)計表明，單是西安一地處于虧損和入不敷出的醫(yī)藥保健品策劃公司已經(jīng)超過七層，而為了生存，原本一單要到十萬甚至百萬策劃費的企業(yè)，已經(jīng)開始接收兩千塊，甚至幾百元的單子，而入不敷出，等米下鍋的醫(yī)藥策劃公司遍地都是，而這是發(fā)生在中國醫(yī)藥保健品發(fā)軔最早的西安，在2003年前，據(jù)說一家醫(yī)藥企業(yè)參加一次招商會，回來就可以拿麻袋裝錢，依附于醫(yī)藥企業(yè)的策劃公司可以落個腦滿腸肥�？涩F(xiàn)在的醫(yī)藥策劃業(yè)即便不是哀鴻遍野、餓殍遍地，也已是人心惶惶，在蕭條、暗淡無光的勉強度日。據(jù)說，有將近三分之二的策劃人開始考慮轉(zhuǎn)行，或者對這個行當(dāng)失去信心，有將近三分之一的醫(yī)藥策劃公司開始力尋找行業(yè)以外的利潤增長點。
休憩相關(guān)的產(chǎn)業(yè)大背景
醫(yī)藥保健品策劃業(yè)，是一個基于醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)上衍生出的子產(chǎn)業(yè)。如果把策劃人看作為一個“寄生群落”，那醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)是這個群落的棲息地。因此醫(yī)藥策劃業(yè)本身的興旺發(fā)達與否完全依賴醫(yī)藥保健品行業(yè)本身的健康與否，就象羊一定要有豐美的草原，魚一定要有鮮活的水源一樣。不幸的是這個母體越來越呈現(xiàn)病態(tài)，并日益呈現(xiàn)頹廢之勢。
這種頹廢從一年前就已經(jīng)顯現(xiàn)出來，人們更多是從身邊的新聞和生活中感受到了這種悄然變化：2006年4月,臭名昭著的奧美定事件中，注射進胸部的“人工乳房”竟然游走到了胳膊上；而同年5月驚動全國的“欣弗”事件和“齊二藥”事件象一條導(dǎo)火索,將醫(yī)藥行業(yè)瞬間推上了全國人民一片罵聲的風(fēng)口浪尖；而2007年7月鄭筱萸地震”則從上到下，再次敲響了警鐘！在如此嚴峻的市場背景下，一些資本所有者竟然還不幡然悔悟：2007年7月西安市藥品食品監(jiān)督管理局抽查的36種補腎壯陽產(chǎn)品，抽查品種竟然無一例外的都含有西地那非違禁成分，同時抽查的20種中藥降糖品種中，竟然全部含有西藥成分；同月震驚國內(nèi)外的工業(yè)二甘醇咳嗽糖漿事件，以100人中毒死亡的代價引發(fā)了醫(yī)藥行業(yè)的國際化信任危機。而由此引來的直接后果是，面臨巨大壓力的國家藥監(jiān)局終于下定決心，由國務(wù)院直接部署，并聯(lián)合工商行政、公安部、監(jiān)察等多個部門，全國范圍內(nèi)開展整頓和規(guī)范藥品市場秩序?qū)ｍ椥袆�，而且這場整治到現(xiàn)在也不見有松動的跡象。在此背景下，眾多違法、違規(guī)經(jīng)營的企業(yè)屢屢曝光，并由此引發(fā)了醫(yī)藥保健品行業(yè)的整體性信任危機！2007年，中國醫(yī)藥保健品行業(yè)的特征就是四個字：更加低迷！而這種積重難返的行業(yè)背景對于策劃業(yè)帶來的影響，只能用一句話來概括：“唇齒相依，唇冷牙寒！”
成也策劃，敗也策劃
成也策劃，敗也策劃。凡是有醫(yī)藥保健品的地方，都能見到著策劃人的晃動的身影。可以說，中國醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)的起起落落同醫(yī)藥策劃業(yè)是休憩相關(guān)。
著名的感冒藥“白加黑”就是策劃人的杰作，它的成功是中國醫(yī)藥保健品策劃史上濃厚的一筆，為中國醫(yī)藥策劃模式作出了良好的表率，而今年紅紅火火的云南白藥牙膏通過日化線的操作，硬是把一個醫(yī)藥保健品作成了家喻戶曉的日常用品。
醫(yī)藥策劃業(yè)的青春與成長，正是在行業(yè)的空間里得到滋潤和孕育，兩者相互依存，共同發(fā)展。說極端一點，沒有醫(yī)藥保健品行業(yè)的繁榮就沒有醫(yī)藥保健品策劃業(yè)立命根基，而沒有策劃人的點綴就沒有醫(yī)藥保健品行業(yè)的流光溢彩。
與此相反的另一個極端卻是，醫(yī)藥資本和策劃人相互串通，結(jié)合成了微妙的利益集團，上下騰挪、魚肉百姓，又詆毀了兩者共同賴以生存的立業(yè)基礎(chǔ)。
2007年央視力曝光的藏秘排油，就是一出最為典型的策劃人與資本所有者的合謀。一家內(nèi)陸小小的保健品企業(yè)，經(jīng)過某策劃人的點撥竟然搖身變成了有外資背景的香港公司，而本是一個普普通通的保健方子，甚至連一味藏藥都沒有，竟然在策劃人的幫助下，變成了神乎互其神的藏藥秘方。甚至，還瞎編出一套藏族人流傳百年的說辭，加上藝人郭德剛的搖旗吶喊，愣是從老百姓身上刮走了一層油。天知道，一百年前連肚子都填不飽的藏族老兄弟是怎么會搗鼓出這么一個減肥的方子來的，除了瞎編，還是瞎編！相似的例子，不勝枚舉。套用批號、虛假概念、假借名人等等違規(guī)現(xiàn)象，層出不窮，而正是這種介乎于欺騙與違法的之間的行業(yè)黑幕消息不段從行業(yè)的知情體系中泄露出來的。使得延續(xù)幾千年的良醫(yī)精神不斷的被消解和解構(gòu)，它直接動搖了醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥策劃行業(yè)的根基，徹底擊碎了公眾對醫(yī)藥保健品行業(yè)的信心，而這種種惡果策劃人負有難以脫卸的責(zé)任！
行業(yè)良心的漠視與放棄
上述種種問題從表面上可以看作是在策劃人與非法醫(yī)藥商的“雙重謀殺”下，自我“墮落”的結(jié)果！
這種墮落典型地表現(xiàn)在企業(yè)的逐利,自私、虛假、浮夸、麻木，終極表現(xiàn)是一部分醫(yī)藥策劃人脊梁的折斷，行業(yè)良心的漠視與放棄。
過去常說，醫(yī)生是社會的良心。這種說法同樣適用于今天的中國醫(yī)藥策劃人。浮塵滾滾的市場大潮可以包容無數(shù)生存理念，也足以瓦解任何一個人意志，在這種背景下當(dāng)越來越多的醫(yī)藥數(shù)策劃人迷失了存在的價值，越來越多的策劃人淪為只信奉“金錢”的奴隸，這樣的唯一結(jié)果就是核心價值觀念的扭曲，以個人為中心的物質(zhì)欲望急速膨脹。
可以想象，當(dāng)人的頭腦中完全被欲望所占據(jù)時，食肉動物一般的生存態(tài)度必然會消解悲天憫人的情懷，從而使得整個行業(yè)放棄對于苦難、憐憫、愛心、堅強、堅守、堅持等人生狀態(tài)的關(guān)注。它最為直接的后果是良心的泯滅，從業(yè)觀念混亂……
良心雖然不能直接產(chǎn)生生產(chǎn)力，但是堅守住良心這道底線，策劃人靈魂才能得以依靠，才可以在欲望的面前有所懼怕，不會失去控制，即使是一個天才的策劃人一旦失去了良心的哺育，滋養(yǎng)時，他的才華必定萎縮、干枯、平庸了！或被無止境的對名利的追求所驅(qū)使，他又能以他的策劃作品表達一種什么樣的思想：
——廣告虛假、營銷手段花哨繚亂、策劃體式的變幻不定。
——即時快捷的毀壞性發(fā)揮替代處心積慮的精致刻畫；
——圖像型、馬賽克式，非連續(xù)性的策劃思維，替代了良性再想象；
——萬花筒式、宣泄式、暴力性、煽情泛濫的策劃方式消解了細致入微、積極思考、良性建設(shè)性的營銷重構(gòu)……
上文中所述的一些看似怪誕和荒唐的欺騙手段在醫(yī)藥行業(yè)就這樣實實在在的發(fā)生了！
破局：監(jiān)管嚴查，內(nèi)部約束
毫不客氣的說，醫(yī)藥策劃行業(yè)的低迷絕不僅是大背景的問題，更多的應(yīng)該是醫(yī)藥策劃人本身的問題，在醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展進程中，即便不是謀殺行業(yè)的兇手，至少也起到了起到了推波助瀾的作用。
不可否認，醫(yī)藥行業(yè)正處于重大歷史變革的進程中，它的進程也許要經(jīng)過3年、5年，甚至更長，而作為身處其中的策劃人不可能避免地帶來陣痛與不安，而目前進行的改革恰恰是這樣一幅無可避免的歷史畫卷，漫長而艱難，而這一過程，恰好是環(huán)境給予了策劃人深刻反省所需要的寶貴時間。在這種情況下，如果不正視這種變革,盡快回歸策劃人應(yīng)有的情懷,醫(yī)藥保健品行業(yè)必定失去翻身的機會。只有積極的推動醫(yī)藥保健品行業(yè)的良性發(fā)展，策劃人才會從母體那里獲得更多的反哺�？梢灶A(yù)見,大批缺乏遠見的蹩腳策劃人和資本將陸續(xù)出局，而那些真正具有悲天憫人情懷的智謀者,將會破局而出。
同時，我們也應(yīng)該清醒的意識到，單純依賴策劃業(yè)自身的反省固然重要，但這種反省還不足以打破醫(yī)藥行業(yè)的和策劃業(yè)的心志壁壘，趨利意識是資本天生的本能，在改變現(xiàn)行的行業(yè)生存規(guī)則之時，必然會觸及到行業(yè)既得利益并帶來巨大的疼痛，出于自我保護的需要，醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥策劃業(yè)本身已經(jīng)喪失自我手術(shù)改良的能力。這時就，外力強迫性改造顯得尤為迫切。因此繼續(xù)加大行業(yè)監(jiān)管力度，規(guī)范醫(yī)藥產(chǎn)品上市審批程序，加重市場督察力度，堅決杜絕假冒違法產(chǎn)品，嚴格廣告宣傳口徑必然是國家的下一步政策！毫無疑問，醫(yī)藥策劃行業(yè)將面臨更加嚴峻的考驗，在這種大的行業(yè)背景下，改也得改，不改也得改，除非你想葬送自己的前程，面對越來越急迫、沉重的行業(yè)警鐘，醫(yī)藥策劃人，你準(zhǔn)備好了嗎！
作者：路勝貞，減法定位理論創(chuàng)始人，CIS專家。西安紅火廣告策劃人才機構(gòu)總經(jīng)理，橫跨文化教育、醫(yī)藥保健、機械三大產(chǎn)業(yè)，曾為中脈、小鴨、米旗、閣老貢酒、天子福健康連鎖等50多家企業(yè)品牌進行整合營銷策劃。歡迎與作者交流：13347412495，電子郵件：81463608@qq.com